アシュランの売上が1年で17.8％ダウン！なぜ？理由を解説

アシュラン売上はどれくらい落ちたの？

福岡県大野城市に本社がある「株式会社アシュラン」をご存じでしょうか。スキンケア化粧品を中心に、ネットワークビジネス（MLM）の業界で、長いあいだ上位にいた会社です。

そのアシュランの売上が、いま大きく落ち込んでいます。業界の専門紙などの最新データによると、1年間の売上は138億円。前の年より17.8％も減ってしまいました。金額にすると、1年で20億円以上の売上がなくなった計算です。業界の売上ランキングでも9位まで順位を下げています。

これまでの売上をふり返ってみましょう。

2000年代の後半から2010年ごろは、年間330億円を超える売上があり、化粧品系のネットワークビジネスでは業界トップを争うほどの会社でした。その後、ここ数年は170億〜180億円くらいで推移していましたが、直近で一気に138億円まで下がりました。「業界全体がゆるやかに縮んでいるから」というだけでは説明できない、会社の仕組みそのものに関わる変化が起きていると考えられます。

項目	数字	ひとこと解説
最新の売上	約138億円	前の年（約170億円）から大きくダウン
前の年と比べて	17.8％減	業界平均（6.7％減）よりずっと大きな落ち込み
業界での順位	9位	化粧品系ネットワークビジネスの大手のひとつ
いちばん多かった時の売上（参考）	約339億円（2009年6月期）	その頃と比べると、売上は約6割も減った
おもな商品	基礎化粧品、医薬部外品	お店ではなく、会員を通して直接販売

日本の主なネットワークビジネス会社108社の売上を合計すると、前の年より6.7％減っています。業界全体が冷え込んでいるのは確かです。それでも、アシュランの落ち込み方は大手の中でも目立って大きいのです。ここからは、なぜここまで売上が落ちたのかを、「売る人たちの変化」と「ネット通販など外の環境の変化」の2つの面から見ていきます。

アシュランなぜ売上が17.8％も減ったの？

前の年より17.8％も売上が減ったのは、たまたま何かひとつ悪いことが起きたから、ではありません。売る人たちの組織が疲れてきたこと、若い会員が増えず世代交代が進まないこと、そしてネットでの転売が広がったこと。こうした問題がいくつも重なった結果だと考えられます。

「使う人」と「売る人」のバランスがくずれた

ネットワークビジネスの売上が安定するかどうかは、商品を自分で使うのが目的の「愛用者」と、仲間を増やして報酬を得るのが目的の「ビジネス会員（ディストリビューター）」の割合で大きく変わります。アシュランは、商品を気に入ってくり返し買う人が多く、愛用者がしっかりいる会社だと言われてきました。それなのに1年で20億円以上も売上が減ったのは、「毎月使っていた人が少しずつやめていった」だけでは説明がつきにくい数字です。

その裏には、売上を大きく引っぱってきた中心的なビジネス会員たちの活動が鈍ったり、まとまって辞めたりしたことがあると指摘されています。ネットワークビジネスでは、ランク（タイトル）を上げたりボーナスを保ったりするために、まとまった量の商品を仕入れることがあります。ところが新しい仲間が増えなくなり、自分の下のグループを保てなくなったことで、こうした仕入れが一気に減ったのではないかと考えられます。

会員の高齢化と、「会って勧める」やり方の限界

アシュランは創業から30年以上がたち、最初のころから会社を支えてきた主婦の会員さんたちも年齢を重ねています。アシュランの売り方は、顔を合わせての洗顔体験会、地域のサロンでのおしゃべり、福岡の本社への見学ツアーなど、人と人とのつながりや「実際に体験してもらうこと」が中心でした。

でも、若い世代や働いている女性の多くは、時間をとられる集まりや、面と向かっての勧誘を避けたいと思うようになっています。SNSなどを使ったネットでの集客に切りかえるのが遅れたため、新しい会員を集めるのがむずかしくなりました。その結果、辞めていく年配の会員の穴を埋められず、組織がどんどん小さくなっていく状態になっています。

ネットでの転売が「売る人のやる気」をうばった

アシュランの商品は本来、会員登録（AJC会員など）をした人だけが買える仕組みです。ところが最近は、楽天市場、Yahoo!ショッピング、Amazonといった大手の通販サイトや、メルカリなどのフリマアプリに、本物の商品が定価よりかなり安い値段でたくさん出回っています。

この転売が当たり前になったことで、困ったことが2つ起きています。1つ目は、商品は好きだけれど会員登録や人づきあいが面倒だと感じる人が、安いネット通販で買うようになったことです。そのぶん、正規の会員の売上が減ってしまいました。2つ目は、売る側の会員にとって、「ネットで誰でも安く買える商品」を、会って定価で勧めるのがとてもむずかしくなったことです。紹介して報酬をもらうという仕組みが、実際にはうまく回らなくなってしまいました。転売への対策や、商品がどこへ流れているかの管理が遅れたことで、売る人たちのやる気が大きく下がってしまったのです。

業界全体への逆風と、きびしくなるルール

ネットワークビジネスは「特定商取引法」という法律でルールが決められていて、国による処分や世間の目は年々きびしくなっています。ほかの大手企業が過去に行政処分を受けたこともあり、消費者のネットワークビジネスへの警戒心はますます強まっています。会員たちも「ルールを守らなきゃ」という意識が高まった結果、皮肉なことに新しい人へ積極的に声をかけにくくなりました。勧誘がひかえめになったことと、業界全体が縮んでいることが重なって、売上の急な落ち込みに拍車をかけた面もあるでしょう。

アシュランってどんな会社？

アシュランは、基礎化粧品や医薬部外品をつくって売るのがメインの会社です。そのほかに、福岡県内でホテルやレストランなども運営しています。

項目	内容
会社名	株式会社アシュラン（Assuran Co., Ltd.）
設立	1993年（平成5年）12月
資本金	5,000万円
社長	東 孝昭
本社の住所	福岡県大野城市上大利5丁目21-1
社員の数	467人（2021年時点）
おもな仕事	化粧品・医薬部外品・石けんの開発、会員を通じた販売、ホテル・レストランの運営
会員の数（推定）	約21万5,000人（2021年時点）
関連する施設	アシュラン バードハウス、アシュラン美術館、ルコネッサン、グランドエンパイアホテル

1993年に会社ができてから、アシュランは女性の肌の悩みを解決するスキンケア商品をつくり続けてきました。テレビCMなどの大きな広告は出さず、使った人の口コミや実演を通して会員どうしで広げていくやり方で、九州から全国へ一気に広まりました。2000年代には年間300億円を超える売上になり、借金をしない堅実な経営で、とても安定した会社になりました。

会社を引っぱってきた人たちと、創業のきっかけ

アシュランが大きくなれたのは、社長の東孝昭（ひがし たかあき）さんがしっかりとお金まわりを管理し、東美佐子さんが現場の女性会員たちからカリスマ的な人気を集めてきたからです。この2人が車の両輪となる、家族経営の会社として成長してきました。

東孝昭社長の経営スタイル

東孝昭さんは、大きな借金をしたり、むやみに新しい事業に手を広げたりすることを避けてきました。本業でかせいだお金を、本社まわりの施設づくりや、会員に喜んでもらうことに回す、手堅い経営を続けてきたのです。株式市場には上場せず、自由に経営できる立場を守りながら、地元への貢献や雇用づくりにも力を入れています。

経営のスタイルは、いわゆる「家族経営（ファミリー企業）」です。トップがしっかりと決めて引っぱっていく一方で、会員には豪華な自社施設への招待や手厚いサービスを用意し、強い仲間意識を育ててきました。

東美佐子さんが広めた「素肌を育てる」という考え方

商品づくりや仲間集めの「心の支え」となってきたのが、東美佐子さんです。会社をつくるきっかけは、肌荒れやシミに悩む女性がとても多いことでした。それを隠そうとファンデーションを厚く塗り、そのせいでさらに肌をいためてしまう。そんな悪い流れを止めたい、という思いから始まったのです。

美佐子さんは「隠すためのメイクではなく、素肌そのものをきれいに育てよう」という考えをかかげ、正しい洗顔のしかたやスキンケアの大切さを、全国をまわって自ら実演しながら教えてきました。美佐子さん自身の透明感のある肌と上品な雰囲気は、「経済的にも気持ちの面でも自立したい」と考える主婦たちのあこがれとなり、全国に会員が広がる大きな原動力になりました。

看板商品の特徴と売り方

アシュランの商品は、「肌をきれいに洗うこと」と「肌の生まれ変わり（ターンオーバー）を整えること」を大切にした基礎化粧品です。

マローマスクとフォーミーウォッシュを一緒に使う理由

アシュランの看板商品は、薬用洗顔料の「フォーミーウォッシュ（以前の名前はマローウォッシュ）」と、洗い流すタイプの薬用パック「マローマスク」です。

おすすめの使い方はこうです。まず、フォーミーウォッシュの弾力のあるもっちりした泡で、肌をこすらずに毛穴の皮脂や汚れを吸い取るように洗い、肌をまっさらな状態にします。そのすぐあと、ぬれた肌にマローマスクをまんべんなく塗り、お風呂につかりながら数分おいてから洗い流します。

成分のいちばんの特徴は、肌荒れをおさえる働きのある「グリチルリチン酸2K」をベースに、甘草（かんぞう）やクララといった植物のエキスを組み合わせていることです。さらにマローマスクには、リンゴ酸・乳酸・クエン酸などのフルーツ酸がほんの少し入っていて、毎日使えるくらいやさしく古い角質を落としてくれます（マイルドピーリング）。古い角質と一緒にくすみも取れて、肌がワントーン明るくなる。そこが愛用者から高く評価されているポイントです。

また、専用の大きなポンプ（別売り）も用意されていて、1回に使う量がきちんと決められています。「ちゃんと効果を感じられる量」を使ってもらうことで、商品もほどよいペースで使い切ってもらえる、よく考えられた工夫です。

「ファンデーションを塗らない」という考え方と、根強いファン

アシュランらしさをいちばんよく表しているのが「ノーファンデーション」という考え方です。ファンデーションは塗らず、基礎化粧品と日焼け止めの下地だけで素肌の美しさを引き立てる。このはっきりした美容の考え方が、会員どうしの強い仲間意識を生んできました。

最近では、年齢による肌の悩みに応えるため、和漢植物のエキスをぜいたくに使った高級シリーズ「吉祥の光（きっしょうのひかり）」も出しています。1人あたりの購入額を保ち、長く使ってくれるお客さんをしっかりつなぎとめるねらいです。

本社まわりの「体験できる」施設

アシュランのとても大きな特徴が、福岡県大野城市の本社のまわりに集まった、たくさんの自社施設です。これらは社員のための施設や地域へのサービスというだけでなく、会員の「この会社が好き」という気持ちを高めるための「体験の場」にもなっています。

施設の名前	どんなところ？	どんな役割？
アシュラン バードハウス	本社の敷地にある大きな鳥小屋で、オウム・インコ・フクロウなど約500羽が放し飼いにされている	会員やカフェのお客さんがのんびり癒やされる場所。自然との調和をアピール
アシュラン美術館	フクロウをテーマにした美術品が約2,750点以上（ピカソ、横山大観、マイセン、リヤドロなど）	地域の人や来た人に無料で公開。会社のイメージアップにも
ベーカリー＆カフェ ルコネッサン	水を1滴も使わないデニッシュパンや、九州産の野菜を使ったビュッフェランチが楽しめる	本社に来た会員のおもてなしや交流の場。一般のお客さんにもブランドを知ってもらう
グランドエンパイアホテル	ヨーロッパ風のデザインの高級ホテル（大野城市南大利）	会員の表彰式やリーダー研修、来客の宿泊に使われる

本社をおとずれた会員は、緑ゆたかな自然の中を自由に飛びまわる約500羽の鳥をながめ、世界的な名作がそろう美術館でアートを楽しみ、ルコネッサンで食事をすることができます。こうした体験は、会員にとって「この会社の一員でよかった」と誇りを感じられる、いわば「聖地めぐり」のような役割を果たしてきました。

まとめ：アシュランはこれからどうなる？

アシュランの売上が前の年より17.8％も減ったという結果は、「会って体験してもらう」「カリスマ的なリーダーが引っぱる」という昔ながらのネットワークビジネスのやり方が、時代の変化についていけなくなってきていることを表しています。商品そのものの品質や使い心地は今でも評判がいいのですが、ネットでの転売を止められないことと、会員の高齢化が重なって、正規ルートでの売上が減り続けているのです。

アシュランがもう一度元気を取り戻すためには、まずネットでの転売をきびしく取りしまり、商品の流れをしっかり管理し直すことが急がれます。そのうえで、本社の施設という「実際に体験できる強み」は活かしつつ、若い世代の暮らし方に合わせてネットでのつながりをつくることや、報酬目当てではなく「商品が好きでくり返し買ってくれる人」を直接増やしていくことなど、商売のやり方そのものを大きく今の時代に合わせていく必要があるでしょう。